キャンペーンは大ヒット狙いではなく、文化を作る方向に向かわせてみてはどうだろう

販促などのキャンペーン設計は、大きな花火を最初から狙いに行くのではなく、過去の蓄積やこれからの展開を見据えて「文化を作る」要素をちゃんと盛り込んでもいいんじゃないか、というお話。

「○○フェア」や○周年記念、季節ごとのセールといったキャンペーンでは、価格がお得だったり、抽選で何か当たったり、ノベルティや粗品をもらえたり、ポイントが倍になったりします。企業はそれを呼び水にして、商品を購入していただいたり利用を促進したりします。

価格が安くなったりポイントが倍になったりするのは、わかりやすいですよね。消費者も財布が助かります。「うれしい」買い物になるのはそのとおりですが、一方で「ワクワク感」とはちょっと違う気がします(もちろん安さにワクワクする人もいらっしゃいますが)。

企業も、「利益を少し削ってでも売上を」だったり、セール待ちの消費者が増えたりというマイナスの要素を抱えていたりします。

いつものファンも喜ぶような、そのブランドらしいポジティブな要素があれば、「うれしい」以上の買い物の「ワクワク感」を作れるんじゃないか、それが「文化」になって、ファンがより愛着を持ってくれたり理解してくれたり、新しいファンが増えたりしないかな、そういうことを考えたりします。

Soup Stock Tokyoが今年の6月に2日間、「Curry Stock Tokyo」という「カレーしかない日」を開催していました。2016年にも開催していたので2度目のイベントです。年に一度の恒例イベントになるのかはわかりませんが、いいキャンペーンだなと思います。

ブランドの一面をより強く見せ、お祭りにして、かつSoup Stock Tokyoらしさを失わず「文化作り」の一面を持っています(2日間の「Curry Stock Tokyo」の後、初夏のカレーフェアにつなげていました)。

なにより「ワクワク感」があると思いませんか? 価格やポイント○倍といった訴求とは違う「魅力」を感じます。日本人はカレーが大好きですしね。

モノ消費よりもコト消費の方が求められる昨今ですが、「お得感のうれしさ」よりも「心躍るワクワク感」の方がウケがよいのでしょう。

値段やポイントといった「何かを削った」キャンペーンには、消費者の心に残るものがありません。心に残るものがあると、それが文化のひとかけらとなって積もっていき、ファンの心惹かれる要素の一つになるのかもしれません。


このコラムは、2017年9月6日発行のニュースレター「真摯レター」のコラムを再編集したものです。ニュースレターの購読はこちらから

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