コンテンツマーケティングという文化圏(そしてそれは経済圏へのアンチテーゼとして)

コンテンツマーケティングの取り組みには文化圏を作るという側面があると感じます。その話を、10月のアナリティクス アソシエーションで開催されたセミナー「コンテンツマーケティングの本筋の話をしよう」のフリーディスカッションで少しだけ触れました(スピーカーを務めました)。セミナーが終わった後で考えをまとめておこうと思い、ここで少し整理してみます。

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コンテンツマーケティングのKPIを一つだけ挙げるとすれば「どれだけオーディエンスを作ることができたか」ではないか

コンテンツマーケティングのKPIを一つだけ挙げるとすると、何を選ぶべきでしょうか。各コンテンツへの反応を示したさまざまな指標はあくまでコンテンツに対する評価です。その把握が必要なのは認めつつ、コンテンツを用いたマーケティング活動である「コンテンツマーケティング」の評価としては、まずは「どれだけオーディエンスを作ることができたか、維持、成長できているか」が重要であると考えます。

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コンテンツマーケティングのエンゲージメント獲得で意識すべきは「関係性の分岐点」

コンテンツマーケティングでのエンゲージメント獲得では「関係性の分岐点」を意識すると良いです。そのコンテンツ単体へのアクションを期待するだけでなく、どうすれば関係性のないユーザーに対して「次のメッセージ」を届けられるかを意識すれば、オーディエンスビルディングにつなげられます。一方で、短絡的な目先の獲得ではなく段階的に受け入れてもらう設計も必要です。

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コンテンツマーケティングでは届け伝えることを怠ってはいけない

コンテンツマーケティングでは届けること、伝えることを怠ってはいけません。コンテンツを作ることにフォーカスが当たりがちですが、「コンテンツを使ったマーケティング活動」である限りユーザーに届けてからが本番とも言えます。ここではコンテンツをいかにして伝え届けるか、ディストリビューションの話をしていきます。

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コンテンツマーケティングで届けるべきは「自分たちだからこそ伝えられること」か「自分たちも見たいもの」

コンテンツマーケティングに取り組む上で「どのようなコンテンツを届けるべきか」を考えるとき、バリュープロポジションの考え方が参考になります。顧客となるユーザーの興味関心にアプローチしつつ、自社が提供できる価値とマッチさせなければいけません。意識すべきは、「自分たちだからこそ伝えられること」「自分たちも見たいもの」です。

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コンテンツマーケティングはコンテンツを作成しないと始まらないのはそうだけど、目的と戦略を定めないと間違った方向に進んでしまうよね

コンテンツマーケティングはコンテンツを作成しないと始まらないのはそのとおりです。しかし目的と戦略を定めないと間違った方向に進んでしまいます。戦略が正しければ戦術のミスは挽回できますが、戦略が誤っていれば戦術をどれだけやっても誤った方向に進んでしまうのです。

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コンテンツマーケティングで重要なのは、PVよりも再アプローチ可能なユーザーとの関係性構築

コンテンツマーケティングやオウンドメディアのKPIとして、ページビューだけが唯一のKPIだったり、最重要で必達のものとして扱うことには反対です。企業側の視点としては「再アプローチ可能なユーザーとの関係性構築」が目的達成に必要な要素の一つだと捉えています。中心として取り組むべきはオーディエンスビルディングです。

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2023年は「単一ツールのトラッキングの限界」を大前提として向き合わなければいけない

2023年はよりいっそう「単一ツールのトラッキングの限界」を大前提として意識しないといけないと捉えています。Cookieの制限や限界、トラッキング拒否、7月のGA4への完全移行(ユニバーサルアナリティクス版の計測停止)、プラットフォームやチャネルの多様化といった要素が並び、そろそろ全面的に考え方を更新しないといけません。

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コンテンツマーケティングの分析のための評価視点とGA4の計測整備

Webサイトを一つの軸としてコンテンツマーケティングを展開しているのであれば、アクセス解析でも適切な効果測定や評価を行えるような計測をしておくべきです。この記事では、できるだけ低負荷にWebサイトでのコンテンツマーケティングの分析や現状把握ができるように、評価視点やKPI設計からGA4の計測基盤の整備までを解説していきます。

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コンテンツマーケティングの分析にHero/Hub/Helpの分類を用いる

コンテンツマーケティングの評価や分析を行う際、まとまったコンテンツ分類がなされていると全体像や傾向を把握しやすくなります。ここではグーグルが2014年に発表したコンテンツ戦略「Hero / Hub / Help」の分類に対して適した評価指標を定めていく手法を紹介します。

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