コンテンツマーケティングの分析にHero/Hub/Helpの分類を用いる

コンテンツマーケティングの評価や分析を行う際、ある程度まとまったコンテンツ分類がなされていると全体像や傾向を把握しやすくなります。ここではグーグルが過去に発表したコンテンツ戦略の分類に対して適した評価指標を定めていく手法を紹介します。

「Hero / Hub / Help」のコンテンツ分類を用いる

2014年にグーグルが発表した「Hero / Hub / Help」という考え方があります。「3H戦略」「HHH戦略」などと称されたりもしますが、企業がコンテンツマーケティングを推し進める際に「Hero / Hub / Help」のそれぞれの軸で顧客にアプローチするというものです。

Build your @YouTube programming strategy around Hero, Hub, and Help content: https://t.co/LR91jrpFRs pic.twitter.com/pU6ljLPjIC

— Think with Google (@ThinkwithGoogle) May 12, 2015

• Heroコンテンツ：話題性のあるコンテンツ。幅広い顧客層にリーチして認知や興味関心を獲得する
• Hubコンテンツ：顧客層との関係性構築のためのコンテンツ。主に既に関係性のある顧客層に向けたプッシュ型コンテンツ
• Helpコンテンツ：具体的な課題や疑問を解決するコンテンツ。日常的に検索されるプル型のコンテンツで、関係性構築のきっかけを作る

どのタイプのコンテンツをどのようなバランスで提供していくかを戦略立てて取り組め、という考え方です。もともとはYouTubeなど動画マーケティングにおけるチャネルの成長の文脈で発表されましたが、他の種類のコンテンツマーケティングの取り組みでも当てはまる内容です。

この分類を軸に評価分析を行うのはひとつの有効な方法です。まずは自社のコンテンツを分類するところからスタートです。

コンテンツ分類に適した評価指標を定める

「Hero / Hub / Help」のそれぞれのコンテンツに対して、評価指標を定めていきます。

Heroコンテンツにおける評価指標の視点

Heroコンテンツは幅広い認知や興味関心を獲得するための話題性のあるコンテンツです。評価指標は「リーチ」「集客」「シェア」を軸に考えます。

• リーチ、インプレッション
• 集客
• 話題の拡散やシェア

Hubコンテンツにおける評価指標の視点

Hubコンテンツは顧客層との関係性をより強固にするための定期的なプッシュ型コンテンツです。評価指標は「アクティブさ」「リピート」「エンゲージメント」を軸に考えます。

• アクティブユーザーの維持
• 再訪問の頻度
• エンゲージメントやアクション

Helpコンテンツにおける評価指標の視点

Helpコンテンツはコアターゲット向けのプル型の課題解決型コンテンツです。Webサイトであれば検索エンジン経由の流入を中心に想定し、顧客転換やコンバージョンを軸に考えます。

• 集客（主に検索流入）
• エンゲージメントやアクション
• コンバージョン、顧客化

コンテンツのボリューム、長さも反応に影響する

基礎的な計測として「読了」や「ページ内アクション」、滞在時間などのエンゲージメント系指標も把握することになりますが、「コンテンツのボリューム、サイズ、長さ」もエンゲージメントに影響します。コンテンツが長ければCTA領域への到達やその反応は減少しますが、ページ滞在時間は増加しやすくなります。

もし可能なのであればコンテンツのボリュームに関してシンプルな「大」「小」などの判定を行っておき、分類にこのコンテンツの大小の要素を加えて評価、「どのコンテンツ分類で反応が良いのか」「どのコンテンツ分類を増やすべきか」「バランスは」といった判断をしていきます。

• どのコンテンツ分類で反応が良いのか、期待した内容か
• どのコンテンツ分類を増やすべきか、改善すべきか
• コンテンツ分類のバランスは取れているか

個々のコンテンツの評価、Webサイトであれば各ページの評価は、「コンテンツ分類」としての評価の次に行った方が良いでしょう。「森→木→枝葉」の順です。コンテンツマーケティングの現場では「Webサイトとしてどうか（メディア単位）」「ページとしてどうか（コンテンツ単位）」の評価が中心で、「コンテンツ分類単位」への評価はあまりなされていない印象です。

もし「Hero / Hub / Help」の分類がマッチしなければ、自分たちに合った任意の分類でも構いません。コンテンツのテーマ別でも良いですが、「どのようなユーザー向けか」「どのようなアクションを期待しているか」の視点を含んでいると、評価指標が生きてきます。

Webサイトでのコンテンツマーケティングを想定して話を進めましたが、ソーシャルメディア投稿や動画、オフラインの取り組みでも考え方は大きくは変わらないと思います。

評価や現状把握に対する負荷は低い方が望ましいです。ダッシュボードで上記の状況のサマリーを把握できるようにし、本来注力すべきコンテンツ作りに集中できる体制を整えておくのが理想です。

まとめ

• 「Hero / Hub / Help」のコンテンツ分類を用いる
• それぞれのコンテンツ分類に適した評価指標を定める
• コンテンツの長さも考慮して評価し、どのコンテンツ分類で反応が良いのか、どれを増やすべきか、バランスは取れているかといった判断を行う

このコラムは、2022年8月9日発行のニュースレター「真摯レター」のコラムを再編集したものです。ニュースレターの購読はこちらから。