コンテンツマーケティングに取り組む上で「どのようなコンテンツを届けるべきか」を考えるとき、バリュープロポジションの考え方が参考になります。顧客となるユーザーの興味関心にアプローチしつつ、自社が提供できる価値とマッチさせなければいけません。
オーディエンスビルディングの拡大でコンテンツマーケティングは回り始める
オーディエンスビルディングを拡大できれば、コンテンツマーケティングはきっとうまく回り始めます。「自走する」とまではいかないものの、ディストリビューション（配信）とエンゲージメント獲得を効果的に進められるはずです。
コンテンツマーケティングはコンテンツを作成しないと始まらないのはそうだけど、目的と戦略を定めないと間違った方向に進んでしまうよね
コンテンツマーケティングはコンテンツを作成しないと始まらないのはそのとおりです。しかし目的と戦略を定めないと間違った方向に進んでしまいます。「とりあえずやってみる」は物事を前に進める上で重要なきっかけですが、それを尊重しつつ、プロジェクトの目的と戦略の設計をどこかのタイミングできちんと行うことが重要です。
コンテンツマーケティングで重要なのは、PVよりも再アプローチ可能なユーザーとの関係性構築 – 取り組むべきはオーディエンスビルディング
コンテンツマーケティングやオウンドメディアのKPIに何を設けるかという問題は、ときどき議題に挙がるテーマです。結局は「なぜやるのか」「どのような状態を目指すのか」といった目的に紐付くのですが、目的を達成できている状態「ゴール」を分解して重要指標の候補を検討していると、多くのケースで「ページビュー」が挙がってきます。
個人的には、ページビューを複数あるKPIの一つに設けてもよいとは思っています（もちろん設けなくてもよいです）。しかしページビューだけが唯一のKPIだったり、最重要で必達のものとして扱うことには反対です。ページビューはコンテンツの品質を担保せず、それが組織でKPIとして扱われた場合に品質を軽視した運用に向かいやすいからです。そうなると目的の達成は遠くなります。
一見わかりやすく対外的にも示しやすい「規模」を上層部が求めることには一定の理解をします。しかし、運用チームには目的からブレずにいてほしいのです。
2023年は「単一ツールのトラッキングの限界」を大前提として向き合わなければいけない
2023年はよりいっそう「単一ツールのトラッキングの限界」を大前提として意識しないといけないと捉えています。Cookieの制限や限界、トラッキング拒否、7月のGA4への完全移行（ユニバーサルアナリティクス版の計測停止）、プラットフォームやチャネルの多様化といった要素が並び、そろそろ全面的に考え方を更新しないといけません。
ユーザー行動の完全な計測はもう期待してはいけません。数値のズレはよくあることで問い詰めても何も出てきません。
一つのプラットフォームやチャネルで異なる複数のツールが利用できればラッキー。積極的に違う分析視点や手段を持っていたいところです。
去年ぐらいから意識をしていましたが、より「オーディエンス」「アクション」へのフォーカスを強めるのが良いのでは、と感じています。コンバージョン軸ではなく、と言うと言いすぎかもしれません。ビジネスである以上コンバージョンは変わらず重要な地点ですが、施策や分析視点をコンバージョン軸に置き続けるのは厳しい、という感じです。
コンテンツマーケティングの分析のための評価視点とGA4の計測整備
Webサイトを一つの軸としてコンテンツマーケティングを展開しているのであれば、アクセス解析でも適切な効果測定や評価を行えるような計測をしておくべきです。Googleアナリティクスの今後のスタンダードであるGA4では、新たな指標「平均エンゲージメント時間」の登場もあり、コンテンツマーケティングとの親和性は高くなった印象です。
とはいえ、コンテンツマーケティングの評価や分析は表層的なものになりがちです。一定の工数がかかる割には明確な課題発見がむずかしいなどの声を耳にします。Webサイト全体もしくは個別の記事単位で、ページビューや検索流入のトラフィックの評価、検索エンジンでの順位といったSEOの評価などにとどまり、それ以外の具体的な打ち手につながる手掛かりを見つけられていない点に課題があります。
▲コンテンツマーケティングの評価や分析は表層的なものになりがち
この記事では、できるだけ低負荷にWebサイトでのコンテンツマーケティングの分析や現状把握ができるように、評価視点やKPI設計からGA4の計測基盤の整備までを解説していきます。
コンテンツマーケティングの分析にHero/Hub/Helpの分類を用いる
コンテンツマーケティングの評価や分析を行う際、ある程度まとまったコンテンツ分類がなされていると全体像や傾向を把握しやすくなります。ここではグーグルが過去に発表したコンテンツ戦略の分類に対して適した評価指標を定めていく手法を紹介します。
「2022年6月までにGA4導入を終える」ではなく「1年間かけてGA4の基盤を整備し馴らしていく」ではないか
一部界隈にて「2022年6月末までにGA4の導入設定を終える」というのが一つのトレンドなのですが、いまから来年の2023年6月末まで「1年間かけてGA4の基盤を整えていく、馴らしていく」という視点の方が健康的で良いのではないか、とも感じています。
え？ この6月中旬のタイミングで何そんなこと言っているんですかという感じですね。すいません。いま切るカードではないのですが、薄々感じてはいました。
もちろん、主要なイベントやコンバージョンは早めに設定を済ませた方が良いです。一方で、常にビジネスの運用に伴って柔軟に設定を調整していくべきです。
実は一筋縄ではいかない、GA4とGTMによる埋め込みYouTube動画計測の話
Google アナリティクス 4（GA4）はイベント中心による計測となりましたが、「拡張計測機能」が備わり計測面が大きく強化しました。以下のインタラクションは自動で計測できるようになっています。
- ページビュー数
- スクロール数（90％スクロール）
- 離脱クリック（サイト外遷移リンクのクリック）
- サイト内検索
- 動画エンゲージメント（埋め込みYouTube動画計測）
- ファイルのダウンロード
GA4のプロパティ作成後の初期設定ではこれらの項目は標準で有効になっており、特別な実装設定をあまり必要とせずに拡張計測ができるということになっています。もちろん、それぞれの項目で但し書きが必要ではあるのですが。
ただこの中の「埋め込みYouTube動画の計測」に関して、「うまく計測されない」「計測できる場合とできない場合がある」などとWebサイトによって状況が異なります。
この記事では、Googleタグマネージャ（GTM）経由によるGA4で埋め込みYouTube動画を計測する際の注意点を紹介いたします。
Googleアナリティクスのチャネルの定義（カスタムキャンペーンのメディア utm_medium に規定の値を指定して自動判別させる）
※Googleのドキュメント更新に伴い、2023年3月6日に内容を更新しています。
Googleアナリティクスの「チャネル（デフォルトチャネルグループ）」の分類は定義されています。そのため、カスタムキャンペーンにてメディア（utm_medium）で規定の値を指定して、ユニバーサルアナリティクス「チャネル」やGA4「トラフィック獲得」などのレポートで自動判別させることができます。
Googleアナリティクスの「カスタムキャンペーン」機能は、URLにUTMパラメータを付与してGoogleアナリティクスに値として計測させ、さまざまなキャンペーンの訪問状況や効果を把握する機能です。
このUTMパラメータの値は自由に指定でき、「メディア（utm_medium）」などに規定の値を指定しておけば、それをもとに「リスティング広告経由の訪問」「ソーシャルメディア経由の訪問」などとGoogleアナリティクスが自動判別し、各種レポートで活用できます。なお、グーグルが提供する「Campaign URL Builder」を利用すると、UTMパラメータの生成は便利です。
ユニバーサルアナリティクスとGA4では「チャネル（デフォルトチャネルグループ）」の定義が異なっています。ここではそれぞれの違いについて紹介します。